Jul 2016

Mittmedias ledningsbyte

Läs även mycket bra analyser av:
Marcus Melinder https://marcusmelinder.wordpress.com/2016/07/05/om-mittmedia-till-detta-var-de-nodd-och-tvungna/
och Robert Rosen http://utkiksbloggen.blogspot.se/2016/07/peterssohns-och-liths-fall-foga.html

Mittmedias strategi de senaste fyra åren har varit en högriskprojekt som inte har lyckats. Det är helt rätt av den den nya styrelsen att nu byta ledning och inriktning. Inom ett år hade annars risken varit stor att det hade gått riktigt illa för Mittmedias 28 dagstidningar runt om i Sverige. Men att byta inriktning på en så omfattande förändring som Mittmedia har genomgått kommer att vara oerhört tufft, om inte omöjligt.

Först några kommentarer gällande hel del felaktiga uppgifter (inte minst i vissa bransch-tidningar) om Mittmedias digitala intäkter. 2015 var 17% av Mittmedias annonsintäkter digitala, 2014 var 15% av annonsintäkterna digitala. Mellan 2014 och 2015 minskade annonsintäkterna i papperstidningarna med 11%. Det innebär att de digitala annonsintäkterna var lägre 2015 än 2014. 2015 hade samtidigt exempelvis VK 20% digitala annonsintäkter, NTM och VF 17% digitala annonsintäkter. Dessa tidningar minskade inte annonsintäkterna i papperstidningen lika kraftigt som Mittmedia. Första tertialet 2016 minskade både Mittmedias digitala annonsintäkter och pappersannonsintäkter med 10% i jämförelse med föregående år, betydligt mer än andra landsortstidningar.

Mittmedia och övriga landsortstidningar har i stort sätt inga digitala läsarintäkter. För några år sedan var ca 60% av landsortstidningarnas intäkter från annonser. Idag ligger de på mellan 50 och 60%. Mittmedia sticker ut och är den enda landsortstidningskoncern där mindre än 50% av intäkterna kommer från annonser. Detta beror på att Mittmedia i mycket större utsträckning än andra landsortstidningskoncerner kraftigt har ökat prenumerationspriserna för papperstidningarna.

Mittmedias satsningar till en början med en enhetlig och tydlig vision, att utbilda all personal i digitala verktyg och digitalt tänkande, och att storsatsa digitalt var mycket positivt. Mittmedia har därefter bland annat gjort följande misstag:

Övergett det viktigaste för en lokal tidning: lokal dialog, lokalt ansvar och lokal drivkraft
När Mittmedia har tillsatt centrala chefer för exempelvis sport och kultur har man samtidigt tagit ifrån den lokala chefredaktören - som är den som verkligen känner sina lokala läsare - ansvaret för tidningens innehåll. När Chefredaktörerna inte heller är ansvariga för en stor del av det digitala innehållet och tidningarnas utseende och produktion fungerar chefredaktörerna i stort sätt som lokala nyhetschefer. Det är inte så konstigt att de lokala läsarna är missnöjda och att de flesta av Mittmedias och Promedias mycket kompetenta chefredaktörer har slutat. Detsamma gäller inom annonsförsäljning. Ansvaret har flyttats från lokala säljchefer som känner de lokala företagen och kunderna till centrala enheter.

Trott att Aftonbladet är modellen för landsortstidningar
Aftonbladet vänder sig till hela Sverige, där finns ett mycket stort antal potentiella läsare och en mycket stor reklamkaka som ständigt växer. När Aftonbladet var som störst som papperstidning nådde de dagligen ca 1,5 miljoner läsare. Idag når de dagligen ca 3,6 miljoner läsare. En landsortstidning vänder sig till ett begränsat täckningsområde där de sedan tidigare i stort redan har full räckvidd, att öka räckvidden på det sätt Aftonbladet har gjort är inte möjligt. När Aftonbladet för ett par år sedan hade större annonsintäkter digitalt än i papperstidningen trodde många att en stor del av deras intäkter var digitala. Men kvällstidningarnas papperstidningar har normalt bara haft ca 20% av intäkterna från annonser (i jämförelse med ca 60% för morgontidningar).

Tron på att det handlar om att gå från en papperstidning till en digital tidning
Den digitala omställningen gör det möjligt att skapa många nya produkter parallellt med att den enda tidigare produkten, papperstidningen, minskar i betydelse men samtidigt i mycket stor utsträckning bidrar till intäkter och lönsamhet i många många år framåt. Att för en landsortstidning endast satsa på att en digital tidning ska ersätta papperstidningen är möjligt, men då måste man också vara medveten om att intäkterna kommer att minska till åtminstone en tredjedel av dagens (det finns helt enkelt inte mer annonspengar i täckningsområdet). Att utnyttja gemensamma resurser för att kunna erbjuda läsare de produkter de önskar med högsta möjliga kvalitet i form av exempelvis prenumererad morgontidning, gratistidning, e-tidning, website, mobilapp etc (och i framtiden många fler) och hålla kolla på de olika produkternas lönsamhet och täckningsbidrag ger störst intäkter och högst lönsamhet.

Tvingat över läsare och kunder från produkter de är nöjda med
Mittmedia har mycket kraftigt höjt priset på papperstidningarna och samtidigt försämrat papperstidningarnas kvalitet, inte minst genom att i många fall flytta stopptider från sena kvällen till eftermiddagen. Strategin har varit att tvinga över läsare och annonsörer från papper till digitalt även om de har varit nöjda med papperstidningen. Läsare och annonsörer har mycket riktigt övergett papperstidningen, och gått någon annanstans.


Aug 2016
Jul 2016
May 2016
Nov 2015
Aug 2015
Nov 2014
Mar 2014